Спецтема

Недешевая репутация: почему уважаемая компания должна иметь пиарщика

РАЗБОР ОТ

Компании на разных этапах своего развития часто сталкиваются с проблемами низких продаж и недостаточного доверия со стороны потенциальных клиентов. Как решить эту ситуацию? Одним из самых эффективных способов является применение PR-инструментов для создания и поддержания положительного имиджа бренда.

PR — это стратегический подход к формированию и поддержанию длительных, взаимовыгодных связей между компанией и ее целевой аудиторией — клиентами, инвесторами, медиа и общественностью. Благодаря паблик рилейшнз бренд получает «голос», который позволяет ему выделяться среди конкурентов, повышает узнаваемость и способствует привлечению лояльных сторонников.

Основные направления использования PR включают:

• управление репутацией и работа с кризисными ситуациями;
• коммуникации в социальных сетях;
• организация событий;
• сотрудничество с медиа;
• разработка и поддержка имиджа бренда.
  

Во время панельной дискуссии на тему «Telegram-войны в Украине: как пережить кибербуллинг и сохранить компанию. Истории бизнеса и позиция государства», которую организовал Коммерсант украинский, PR-директор группы компаний ЭПИЦЕНТР Юлия Чудновец поделилась своими мыслями о современных вызовах для бизнеса в эпоху быстрых изменений в информационном пространстве, в частности, и работы в Телеграмм.

«Мы должны признать, что 90% украинцев используют Telegram как основной мессенджер, а 75% получают информацию именно из социальных сетей. То есть Telegram уже давно стал важным источником новостей»,

— отметила Юлия Чудновец.

Почему пиарщику необходимо реагировать на проблемы очень быстро

По ее словам, не важно, нравится кому-то этот мессенджер или нет — работать с ним мы просто вынуждены. Она подчеркнула, что Telegram стал еще одним инструментом для бизнеса, который существовал давно, и объяснила, что это не новая схема, а просто новые технологии для старых методов. Юлия также обращает внимание и на значительную скорость, с которой новости распространяются в Telegram.

«Раньше, когда я консультировала своих клиентов, я говорила, что у вас есть два часа на реакцию. Сегодня уже даже двух минут нет»,

— добавила она, подчеркивая важность оперативности в условиях современного информационного пространства.

При этом, по мнению Чудновец, существует определенный положительный момент в том, что можно оценить реальную аудиторию Telegram-каналов с помощью количества просмотров, реакций и комментариев. В частности, Юлия поделилась своими наблюдениями относительно так называемых «темных» и «белых» каналов в Telegram.

«На самом деле существует значительно больше «белых» каналов, с которыми бизнесу вполне возможно работать»,

— отметила она, указав на то, что большинство крупных компаний уже имеют контракты с такими каналами.

Бизнес должен создавать свои правила игры

По словам спикера, это прозрачные и честные контракты, а если возникает негативная информация, то, имея долгосрочные отношения, каналы заинтересованы в сохранении стабильных партнерских связей. Юлия обращает внимание на то, что бизнес не должен ждать государство, чтобы разрабатывать четкие правила взаимодействия с медиа.

«Мы как бизнес должны сами создавать эти правила, и это нормально»,

— сказала она.

Юлия также вспомнила времена, когда интернет-СМИ только начинали развиваться, и общество переживало, как контролировать новые платформы. Она сравнила это с настоящим, когда Telegram изменил подход к информированию. Чудновец говорит, что мы получаем информацию быстро, коротко, и все PR-службы вынуждены быть более оперативными. Спикерка отмечает, что мир действительно ускоряется, а потому Telegram-каналы — это следующий этап развития медиа.

«Мы должны принять это как реальность и работать с этим. И если мы увидим прозрачность владельцев каналов, тогда работать станет намного легче»,

— резюмировала PR-директор.

Читайте нас в Telegram: главные новости коротко

Как PR-специалисту решать кризисные ситуации в компании

Дарья Сухенко, соучредитель и креативный директор коммуникационного агентства Trembita PR, во время дискуссии поделилась опытом управления кризисными ситуациями, с которыми ее команда сталкивается уже более 10 лет работы на рынке коммуникаций в Украине. По ее словам, основные кризисные ситуации возникают в крупных бизнесах, и часто эти кризисы являются результатом негативной реакции потребителей или других заинтересованных сторон.

«Чем больше бизнес, тем больше вероятность того, что он столкнется с кризисом или хейтом»,

— отмечает она.

Сухенко объяснила, что есть два основных источника кризисов: естественные и спровоцированные. Естественные кризисы возникают из-за неудовлетворенности клиентов, плохого сервиса или других проблем, которые накапливаются со временем. Так, одна публичная негативная оценка может привести к лавинной реакции.

«Часто такие кризисы начинаются с социальных сетей, а затем переходят в другие каналы — СМИ, инфлюенсеров, телеграмм-каналы»,

— отмечает креативный директор.

По словам Сухенко, одним из ярких примеров кризиса стала ситуация с украинским брендом одежды «Этнодом», который в 2020 году попал в центр публичного осуждения после того, как на фото с президентом и первой леди в вышиванках отреагировали не только поддержкой, но и критикой со стороны части их клиентов.

«Бренд не учел настроения 25% своих клиентов, которые не поддерживали президента, и для них любая публикация с ним имела негативный оттенок»,

— объясняет Сухенко.

В результате реакция компании на негатив стала лишь усиливать кризис. Сначала «Этнодом» пытался сгладить ситуацию, заявив о своей внеполитичности, но это лишь добавило публичного осуждения. Сухенко говорит, что компания сама же спровоцировала новую волну кризиса, когда ситуация начала разворачиваться в телеграмм-каналах, а затем дошла до СМИ. Эта ситуация имела не только репутационные, но и финансовые последствия: компания потеряла клиентов и не смогла заработать на традиционной акции ко Дню вышиванки.

«Это был классический пример кризиса, который не только сказался на репутации, но и принес бизнес-потери»,

— говорит Сухенко.

Что делать бизнесу, когда против него заказывают негативную рекламу в СМИ

Дарья Сухенко отмечает, что кроме естественных кризисов, есть и спровоцированные, которые возникают из-за внешнего воздействия. По ее словам, в таких случаях кризис часто готовят извне, заказывая информацию для публикации через платные каналы и бюджеты.

«Это кризисы, где есть определенный «заказчик», который готовит компромат и в нужный момент пускает его в оборот»,

— подчеркивает она.

Дарья Сухенко также отмечает, что подготовиться к этим кризисам невозможно, ведь они часто являются полным сюрпризом для компаний. Однако, для того чтобы эффективно преодолеть кризис, важно работать над репутацией и подготовкой к таким ситуациям в мирное время.

Имидж и репутация — основа для успешного бизнеса

А народный депутат Украины, председатель Парламентской спецкомиссии по защите прав инвесторов Галина Янченко считает, что телеграмм как инструмент сам по себе является нейтральным и не требует полного запрета. По ее словам, более важный вопрос заключается в том, кто и с какой целью использует этот инструмент. Однако она отмечает, что злоупотребление телеграмм-каналами также имеет место, в частности когда их используют лица с сомнительной репутацией и плохими намерениями. Янченко отмечает важность репутации и личного бренда, особенно в сфере бизнеса.

«В последние несколько лет я постоянно сталкиваюсь с ситуациями, когда репутация компании или ее владельца является решающим фактором для решения проблем. Если вы не занимаетесь своей репутацией, начинайте сейчас, иначе, когда случится проблема, уже будет поздно»,

— отмечает она.

Галина Янченко также рассказала о работе Парламентской спецкомиссии по защите прав инвесторов, которая занимается решением кейсов бизнесменов, недовольных действиями государства или правоохранительных органов. Она вспомнила ситуацию, когда в комиссию обратился владелец бизнеса, который стал жертвой рейдерской атаки, но при этом сам ранее был причастен к подобным действиям.

«Мы сознательно отказались помочь по репутационным причинам. Мы не хотим, чтобы наша комиссия фигурировала в такой истории»,

— объяснила депутат.

Отдельно Галина Янченко подняла вопрос пересмотра философии уголовных производств в Украине, ведь, по ее мнению, часто безосновательное открытие уголовных дел вредит бизнесу, а особенно компаниям, которые имеют международные контракты. По словам нардепа, это может стать дополнительным фактором для иностранных партнеров, почему те могут отказаться работать с украинским бизнесом. Она также выразила надежду, что со временем удастся сдвинуть проблему и внести изменения в уголовный процессуальный кодекс.

«Я надеюсь, что этот вопрос решится и мы сможем увидеть практические изменения. Это может быть важный шаг для уменьшения давления на бизнес»,

— заключает Янченко.

Итак, в условиях быстро меняющегося информационного пространства, особенно на таких платформах, как Telegram, важность оперативной реакции со стороны PR-менеджеров невозможно переоценить. Бизнесы, которые не имеют специалистов на месте, рискуют быть не готовыми к различным кризисным ситуациям, что может привести к значительным финансовым и репутационным потерям. Ключевой является способность реагировать мгновенно и эффективно, используя имеющиеся PR-инструменты и сохраняя контроль над коммуникациями.

Читайте нас в Telegram: главные новости коротко

Автор: Дарина Глущенко