Спецтема

Недешева репутація: чому поважна компанія повинна мати піарника 

РОЗБІР ВІД

Компанії на різних етапах свого розвитку часто стикаються з проблемами низьких продажів та недостатньої довіри з боку потенційних клієнтів. Як вирішити цю ситуацію? Одним із найефективніших способів є застосування PR-інструментів для створення та підтримки позитивного іміджу бренду.

PR — це стратегічний підхід до формування і підтримки тривалих, взаємовигідних зв’язків між компанією та її цільовою аудиторією — клієнтами, інвесторами, медіа та громадськістю. Завдяки паблік рилейшнз бренд отримує «голос», який дозволяє йому вирізнятися серед конкурентів, підвищує впізнаваність і сприяє залученню лояльних прихильників.

Основні напрями використання PR включають:

• управління репутацією та робота з кризовими ситуаціями;
• комунікації в соціальних мережах;
• організація подій;
• співпраця з медіа;
• розробка і підтримка іміджу бренду.
  

Під час панельної дискусії на тему «Telegram-війни в Україні: як пережити кібербулінг та зберегти компанію. Історії бізнесу та позиція держави», яку організував Комерсант український, PR-директор групи компаній ЕПІЦЕНТР Юлія Чудновець поділилася своїми думками щодо сучасних викликів для бізнесу в епоху швидких змін в інформаційному просторі, зокрема, й роботи в Телеграм.

«Ми маємо визнати, що 90% українців використовують Telegram як основний месенджер, а 75% отримують інформацію саме з соціальних мереж. Тобто Telegram вже давно став важливим джерелом новин»,

– зазначила Юлія Чудновець.

Чому піарнику необхідно реагувати на проблеми дуже швидко 

За її словами, не важливо, чи подобається комусь цей месенджер, чи ні – працювати з ним ми просто змушені. Вона підкреслила, що Telegram став ще одним інструментом для бізнесу, який існував давно, і пояснила, що це не нова схема, а просто нові технології для старих методів. Юлія також звертає увагу і на значну швидкість, з якою новини поширюються в Telegram.

«Раніше, коли я консультувала своїх клієнтів, я говорила, що у вас є дві години на реакцію. Сьогодні вже навіть двох хвилин немає»,

– додала вона, підкреслюючи важливість оперативності в умовах сучасного інформаційного простору.

При цьому, на думку Чудновець, існує певний позитивний момент у тому, що можна оцінити реальну аудиторію Telegram-каналів за допомогою кількості переглядів, реакцій та коментарів. Зокрема, Юлія поділилася своїми спостереженнями щодо так званих «темних» і «білих» каналів у Telegram.

«Насправді існує значно більше “білих” каналів, з якими бізнесу цілком можливо працювати»,

– зазначила вона, вказавши на те, що більшість великих компаній уже мають контракти з такими каналами.

Бізнес повинен створювати свої правила гри

За словами спікерки, це прозорі та чесні контракти, а якщо виникає негативна інформація, то, маючи довгострокові відносини, канали зацікавлені в збереженні стабільних партнерських зв’язків. Юлія звертає увагу на те, що бізнес не повинен чекати на державу, щоб розробляти чіткі правила взаємодії з медіа. 

«Ми як бізнес маємо самі створювати ці правила, і це нормально»,

– сказала вона.

Юлія також згадала часи, коли інтернет-ЗМІ лише починали розвиватися, і суспільство переживало, як контролювати нові платформи. Вона порівняла це з сьогоденням, коли Telegram змінив підхід до інформування. Чудновець каже, що ми отримуємо інформацію швидко, коротко, і всі PR-служби змушені бути оперативнішими. Спікерка наголошує, що світ дійсно пришвидшується, а тому Telegram-канали – це наступний етап розвитку медіа. 

«Ми повинні прийняти це як реальність і працювати з цим. І якщо ми побачимо прозорість власників каналів, тоді працювати стане набагато легше»,

– резюмувала PR-директорка.

Читайте нас у Telegram: головні новини коротко

Як PR-спеціалісту вирішувати кризові ситуації в компанії

Дарʼя Сухенко, співзасновниця та креативна директорка комунікаційної агенції Trembita PR, під час дискусії поділилася досвідом управління кризовими ситуаціями, з якими її команда стикається вже більше 10 років роботи на ринку комунікацій в Україні. За її словами, основні кризові ситуації виникають у великих бізнесах, і часто ці кризи є результатом негативної реакції споживачів або інших зацікавлених сторін. 

«Чим більший бізнес, тим більша ймовірність того, що він зіткнеться з кризою чи хейтом»,

– зазначає вона.

Сухенко пояснила, що є два основних джерела криз: природні та спровоковані. Природні кризи виникають через незадоволеність клієнтів, поганий сервіс чи інші проблеми, що накопичуються з часом. Так, одна публічна негативна оцінка може призвести до лавинної реакції. 

«Часто такі кризи починаються з соціальних мереж, а потім переходять в інші канали — ЗМІ, інфлюенсерів, телеграм-канали»,

— зауважує креативна директорка.

За словами Сухенко, одним із яскравих прикладів кризи стала ситуація з українським брендом одягу «Етнодім», який у 2020 році потрапив у центр публічного осуду після того, як на фото з президентом та першою леді у вишиванках відреагували не тільки підтримкою, але й критикою з боку частини їхніх клієнтів. 

«Бренд не врахував настрої 25% своїх клієнтів, які не підтримували президента, і для них будь-яка публікація з ним мала негативний відтінок»,

– пояснює Сухенко.

У результаті реакція компанії на негатив стала лише підсилювати кризу. Спочатку «Етнодім» намагався згладити ситуацію, заявивши про свою позаполітичність, але це лише додало публічного осуду. Сухенко каже, що компанія сама ж спровокувала нову хвилю кризи, коли ситуація почала розгортатися в телеграм-каналах, а потім дійшла до ЗМІ. Ця ситуація мала не лише репутаційні, але й фінансові наслідки: компанія втратила клієнтів і не змогла заробити на традиційній акції до Дня вишиванки.

«Це був класичний приклад кризи, що не тільки позначилася на репутації, але й принесла бізнесові втрати»,

— каже Сухенко.

Що робити бізнесу, коли проти нього замовляють негативну рекламу в ЗМІ

Дарʼя Сухенко наголошує, що окрім природних криз, є й спровоковані, які виникають через зовнішній вплив. За її словами, в таких випадках кризу часто підготовлюють ззовні, замовляючи інформацію для публікації через платні канали та бюджети.

«Це кризи, де є певний “замовник”, який готує компромат і в потрібний момент пускає його в обіг»,

— підкреслює вона.

Дарʼя Сухенко також зазначає, що підготуватися до цих криз неможливо, адже вони часто є повним сюрпризом для компаній. Однак, для того щоб ефективно подолати кризу, важливо працювати над репутацією і підготовкою до таких ситуацій у мирний час.

Імідж та репутація – основа для успішного бізнесу

А народна депутатка України, голова Парламентської спецкомісії з захисту прав інвесторів Галина Янченко вважає, що телеграм як інструмент сам по собі є нейтральним і не потребує повної заборони. За її словами, важливіше питання полягає в тому, хто і з якою метою використовує цей інструмент. Проте вона зауважує, що зловживання телеграм-каналами також має місце, зокрема коли їх використовують особи з сумнівною репутацією та поганими намірами. Янченко наголошує на важливості репутації та особистого бренду, особливо у сфері бізнесу.

«В останні кілька років я постійно стикаюся з ситуаціями, коли репутація компанії або її власника є вирішальним фактором для вирішення проблем. Якщо ви не займаєтеся своєю репутацією, починайте зараз, інакше, коли трапиться проблема, вже буде пізно»,

– зазначає вона.

Галина Янченко також розповіла про роботу Парламентської спецкомісії з захисту прав інвесторів, яка займається вирішенням кейсів бізнесменів, незадоволених діями держави чи правоохоронних органів. Вона згадала ситуацію, коли до комісії звернувся власник бізнесу, який став жертвою рейдерської атаки, але при цьому сам раніше був причетний до схожих дій.

«Ми свідомо відмовилися допомогти через репутаційні причини. Ми не хочемо, щоб наша комісія фігурувала в такій історії»,

– пояснила депутатка.

Окремо Галина Янченко підняла питання перегляду філософії кримінальних проваджень в Україні, адже, на її думку, часто безпідставне відкриття кримінальних справ шкодить бізнесу, а особливо компаніям, які мають міжнародні контракти. За словами нардепки, це може стати додатковим фактором для іноземних партнерів, чому ті можуть відмовитися працювати з українським бізнесом. Вона також висловила надію, що з часом вдасться зрушити проблему та внести зміни до кримінального процесуального кодексу.

«Я сподіваюся, що це питання вирішиться і ми зможемо побачити практичні зміни. Це може бути важливий крок для зменшення тиску на бізнес»,

– підсумовує Янченко.

Отже, в умовах швидкозмінного інформаційного простору, особливо на таких платформах, як Telegram, важливість оперативної реакції з боку PR-менеджерів неможливо переоцінити. Бізнеси, які не мають спеціалістів на місці, ризикують бути неготовими до різноманітних кризових ситуацій, що може призвести до значних фінансових і репутаційних втрат. Ключовою є здатність реагувати миттєво і ефективно, використовуючи наявні PR-інструменти та зберігаючи контроль над комунікаціями.

Читайте нас у Telegram: головні новини коротко

Авторка: Даріна Глущенко