Конкуренція за маркетинг: МОЗ змінює підхід до формування цін на ліки, але є нюанси
28 Травня 14:27
У 2025 році фармацевтичний ринок України очікує важливе оновлення: аптеки отримають право напряму конкурувати за наданням маркетингових послуг виробникам лікарських засобів. Це питання обговорили на черговому засіданні робочої групи з удосконалення державного регулювання цін на лікарські засоби, передає «Комерсант Український».
Міністр охорони здоров’я Віктор Ляшко заявив, що відтепер не буде обмеження на відсоток маркетингу для аптек. Це дозволить аптекам конкурувати між собою, пропонуючи якісні маркетингові послуги, що описані в постанові. Завдяки цьому виграють і менші мережі, які раніше не мали доступу до маркетингу.
Раніше виробники були змушені платити просто за потрапляння на полицю, без прозорості щодо послуг. Наразі міністерство працює над запобіжниками, аби маркетинг не впливав на здорожчання ліків, а стимулював просування якісного товару на конкурентному ринку.
Однак, як зазначає ThePharmaMedia, попри заборону маркетингу з 1 березня, зниження цін на ліки майже не відбулося, окрім 300 препаратів, на які виробники знизили ціни за домовленістю.
Очікуваного автоматичного здешевлення не сталося, хоча раніше маркетинг закладався у вартість. Стейкхолдери пояснюють це складністю переоцінки, але при підвищенні цін (наприклад, через зміну курсу валют) таких проблем не виникає.
Аптеки скаржаться на втрату прибутку через заборону маркетингу й граничні націнки, хоча кількість аптек у містах перевищує потреби. Їхня конкуренція знижує націнки, але утримання надлишкової інфраструктури також закладається в ціну.
Відсоток маркетингу для аптек: що кажуть в Уряді
Як пояснює заступник Міністра охорони здоровʼя України Едем Адаманов, прямий вплив маркетингових угод на вартість ліків — складне питання, бо доходи компаній формуються від усього портфеля препаратів, і реклама, хоч і не регулюється, теж впливає на ціноутворення. Однозначного рішення наразі немає й процес пошуку триває.
Чиновник підтвердив, що маркетингові платежі викликають найбільше суперечок. МОЗ визнає, що повна заборона маркетингу нереальна, тож пропонує компроміс: заборонити маркетинг на рецептурні препарати (Rx) і обмежити його до 12% від загального доходу аптеки. Це викликало дискусії, бо відсоток охоплює й Rx-препарати, на які маркетинг формально заборонений.
МОЗ пояснює, що немає технічної можливості розділяти Rx і OTC (безрецептурні) у звітності, інакше це надмірно навантажить органи контролю. Якщо ж обмеження рахувати тільки з продажів OTC, це стимулюватиме аптеки продавати більше безрецептурних ліків, чого держава не хоче.
Аптеки хочуть вищий ліміт — 15% (раніше було 20%), але МОЗ вважає 12% збалансованим компромісом, який дозволить утримати аптеки, зокрема в селах.
Крім того, в новій постанові прямо заборонено вимагати маркетингові платежі як умову співпраці — маркетинг має бути добровільним.
Бо зараз деякі виробники кажуть, що аптеки просто вимагають ці кошти для того, щоб препарат потрапив на полицю. Аптеки заперечують, мовляв, добровільно, а оскільки у нас насичений і генеричний ринок, то якщо в аптеці 10 МНН різних виробників, їм просто необхідно якимось чином їх пріоритизувати, — сказав Адамов.
Він додав, що мережі аптек закидають виробникам на нарадах, мовляв, якщо аптеки вимагають маркетингові платежі від виробників, чому ніхто з них не поскаржився на це в АМКУ чи інший орган контролю.
Незрозуміло, чому. Або бояться сваритися, бо аптеки взагалі перестануть продавати їхній товар, або причина в іншому, — зробив припущення заступник Міністра охорони здоровʼя України.
Чому в Україні вимагають обмежити маркетингові платежі
Тим часом Союз споживачів медичних послуг, лікарських засобів та виробів медичного призначення вимагає обмежити маркетингові платежі, які підвищують вартість ліків.
Союз вже надіслав відкритого листа міністру охорони здоров’я Віктору Ляшку (а також прем’єру, Офісу президента і заступнику міністра), висловивши стурбованість спробами легалізувати так звані “маркетингові послуги” в аптечному бізнесі. На думку авторів звернення, це призведе до ще більшого зростання цін на ліки й остаточно зруйнує суть аптек як елемента системи охорони здоров’я.
Суть проблеми — у відсутності професійного контролю над ціноутворенням. Ціни на ліки в Україні дедалі частіше визначаються не витратами на виробництво або логістику, а комерційними домовленостями між аптечними мережами та фармкомпаніями. У ціну входять приховані бонуси, маркетинг і мотиваційні виплати аптекам, а отже, все це оплачує споживач.
Голова Союзу Владислав Онищенко, зазначає, що аптеки вже не місця, де пацієнт отримує допомогу, а майданчики для збуту того, що краще оплачено виробниками. Провізори змушені продавати “вигідні” препарати, а не ті, що потрібні людині. Це перетворює фармацевтів на торгових агентів.
Від такого рішення можуть постраждати пацієнти, бо:
- Ліки дорожчають через приховані націнки.
- Вибір обмежений: ефективні та дешеві препарати витісняються.
- Страждає якість: просуваються препарати з недоведеною ефективністю.
- Держава переплачує через неправильне лікування і побічні ефекти.
Що пропонує Союз:
1. Під час війни повністю заборонити маркетингові виплати, щоб ліки залишалися доступними.
2. Після війни — обмежити такі виплати максимум до 5% від продажів безрецептурних препаратів, і тільки в межах однієї аптеки.
3. Прозорість: щоб у чеку пацієнт бачив, скільки платить за самі ліки, а скільки — за “маркетинг”.
4. Юридичне регулювання: чітке визначення допустимих послуг та їхньої вартості, щоб уникнути маніпуляцій.
У ГО наголошують: аптека повинна повернутися до своєї початкової ролі — допомагати, а не продавати. Фармацевт має керуватися інтересами пацієнта, а не комерційними планами, а виробники — конкурувати якістю, а не “відкатами”. Якщо нічого не змінювати, українці остаточно втратять доступ до надійних і доступних ліків, а аптеці перестануть довіряти як медичному закладу.
Що потрібно знати про маркетинг, аптеки та лікарські засоби
З 1 березня 2025 року набули чинності нові правила, які забороняють аптекам укладати маркетингові угоди з виробниками лікарських засобів. Це означає, що аптеки більше не можуть отримувати фінансову винагороду за просування певних препаратів чи брендів. Також встановлено граничні націнки на лікарські засоби та відновлено державний контроль за цінами через перевірки Держпродспоживслужби.
Представники аптечних мереж висловили занепокоєння щодо нових правил. СЕО мережі “АНЦ” Микола Щербина зазначив, що заборона маркетингових договорів може призвести до закриття аптек у малих містах і зростання цін на ліки. Схожу думку висловив СЕО мережі “Подорожник” Тарас Коляда, підкресливши, що маркетингові виплати допомагали знижувати націнку та робити препарати доступнішими для споживачів.
Міністр охорони здоров’я Віктор Ляшко наполягав на забороні маркетингових договорів, аргументуючи це необхідністю забезпечення справедливого ціноутворення на ліки. За його словами, маркетингові платежі штучно підвищували вартість медикаментів для українців. Він також зазначив, що завдяки новим регуляціям вже вдалося знизити ціни на топ-100 найбільш популярних вітчизняних препаратів.
Тим часом Уряд планує впровадити державний механізм референтного ціноутворення, після чого можливе перегляд або уточнення правил щодо маркетингових послуг у фармацевтичному секторі. До того часу аптеки повинні дотримуватися нових вимог та зосередитися на забезпеченні доступності ліків для населення.
Читайте нас у Telegram: головні новини коротко
