Індекс Інклюзивності Брендів: чому і як часто українці зазнають дискримінації
16 Травня 10:56
Упродовж останнього року майже половина, а саме – 46%, українців мали досвід дискримінації і особливо це відчували на собі ветерани та представники покоління Z. Про це свідчать результати дослідження компанії Kantar «Індекс Інклюзивності Брендів 2025», інформує «Комерсант Український»
Інклюзивність має значення
56% ветеранів і 52% представників покоління Z, які взяли участь в опитуванні, повідомили, що зустрічались з проявами дискримінації.
Відповідно, 86% ветеранів і 85% українців покоління Z вважають, що різноманіття та інклюзивність є важливими. І навіть більше: для 63% ветеранів інклюзивність бренду є критерієм вибору під час покупки.
«Існує усталена думка, що в Україні питання інклюзивності та різноманіття є не такими актуальними як у світі. Але ця думка – хибна. Україна вже наздогнала світові показники: 77% в Україні проти 79% у світі», – коментує Ірина Баніт, домейн-лідерка з бренду в Kantar Ukraine.
Чому українці стають об’єктом дискрімінації
Згідно з даними дослідження, українці зазнають дискримінації з різних причин, але найчастіше через мову, якою вони розмовляють, вік, тіло чи зовнішній вигляд.
Рівень інклюзивності бізнесу
Українські бренди, згідно з дослідженням, ще не демонструють належного рівня інклюзивності: лише 3 з 10 респондентів вважають, що компанії справді докладають зусиль у цьому напрямку, якщо брати до уваги їхню рекламу чи маркетинг.
Лише 52% респондентів іноді бачать себе представленими у бренд-контенті. 13% – ніколи. Найгірша ситуація – у людей з інвалідністю: 20% з них ніколи не бачили себе у рекламі.
При цьому 73% тих, хто зазнав дискримінації, вказують на ситуації потенційного контакту з брендом – у соціальних мережах, під час пошуку роботи тощо.
Кожен другий з тих, хто зазнав дискримінації, повідомили, що це сталося в комерційних локаціях: у соціальних мережах (27%), на роботі (25%), під час здійснення покупок (19%), у ресторані, готелі, барі тощо (8%).
Ветерани як ключова інклюзивна аудиторія
Сьогодні в Україні проживає понад мільйон ветеранів. Це впливова група, яка зростає в чисельності та купівельній спроможності. Попри повагу суспільства, ветерани часто стикаються з дискримінацією – зокрема в комерційних просторах (63%).
Кожен п’ятий ветеран (21%) зазнав дискримінації у ресторанах, готелях, барах тощо. І це з ними відбувається майже у три рази частіше, ніж з пересічними громадянами загалом (8%).
Як вважають автори дослідження, це сигнал для брендів: ігнорування цієї аудиторії не лише неетичне, а й економічно недалекоглядне. Державні ініціативи – як-от хартія фінансової інклюзивності, ухвалена НБУ та ЄБРР, – демонструють політичну волю до змін. Бізнесу час детальніше поглянути на свою готовність враховувати потреби в Інклюзивності та Різноманітності.
Дослідження проведене у лютому 2025 року за світовою методикою Kantar Brand Inclusion Index. Загалом онлайн було опитано 402 респонденти в основній вибірці та додатково 100 респондентів – ветеранів ЗСУ.
