Активна експансія Shein: чому це загроза для українських fashion-ритейлерів
9 Червня 15:04
На український ринок заходить один із найпотужніших гравців світового fashion-сегмента — китайський гігант Shein. Його головні переваги — наднизькі ціни, швидкість реагування на тренди та агресивна рекламна стратегія. Експерти вважають: для українських ритейлерів це може стати системною загрозою. Про це повідомляє видання RAU, інформує «Комерсант Український»
Активна експансія Shein в Україну: що відомо
Наприкінці квітня 2025 року команда Promodo зафіксувала посилення активності Shein у digital-просторі України. Компанія почала закуповувати рекламні слоти у видачі Google, чого раніше не спостерігалося. Реклама також з’явилася у стрічках Facebook та Instagram, що свідчить про цілеспрямовану експансію на український ринок.
Після ускладнень у США, пов’язаних із новою тарифною політикою, Shein активізував вихід на нові ринки. За даними Meta, Shein та ще один китайський маркетплейс Temu стали топ-рекламодавцями у світі, витративши в 2023 році понад $2 млрд кожен, а в 2024-му — майже $3 млрд.
У 2023 році продажі Shein сягнули $30 млрд. І хоча бюджети на рекламу в Україні невідомі, очевидно: компанія зайшла з серйозними намірами.
Як працює Shein: модель «ultra fast fashion»
Модель Shein базується на максимальній швидкості: від моменту появи нового тренду — до його появи на сайті минає лише кілька днів. Компанія щодня додає понад 500 нових позицій, а загальний онлайн-асортимент перевищує 600 тисяч товарів.
Бренд не просто створює одяг — він побудував ефективну виробничу екосистему. Майже весь ланцюг постачання зосереджений у Китаї — від тканин і ґудзиків до пошиття. Це дозволяє миттєво запускати виробництво нових моделей у дрібних партіях — і одразу виводити їх на ринок.
Цінова політика як виклик для українських гравців
Як і Temu, Shein спеціалізується на наддешевому одязі. Вартість однієї речі — кілька доларів. Це приваблює молодь і аудиторію, чутливу до ціни. Для українського ринку, який після повномасштабної війни орієнтується на економію, така пропозиція — надзвичайно конкурентна.
За даними Admitad, онлайн-продажі в Україні у 2024 році зросли на 19%. Користувачі все частіше купують те, що бачать у стрічках соцмереж. А формат «ось, що я замовила з Shein» у TikTok тільки підсилює інтерес до бренду.
Пільги для імпорту — удар по легальному бізнесу
Один з головних дисбалансів — відсутність оподаткування на товари вартістю до 150 євро, які Shein доставляє міжнародними посилками. Українські fashion-ритейлери змушені платити ПДВ, мито, наймати персонал і будувати інфраструктуру.
«Вихід Shein в Україну – це не просто про конкуренцію на ринку fashion-ритейлу. Це результат державної політики, яка створила діру на митниці та фактично дотує міжнародні компанії – Amazon, Allegro, Shein, Temu, турецьких, польських та китайських продавців, звільняючи їх від будь-яких податків», – коментує CEO Kasta Андрій Логвін.
«Чесна конкуренція — не про Shein»: позиція гравців ринку
«Це логічний результат від рішення США закрити свою лазівку de minimis. Тому великі китайські торговельні майданчики переорієнтували свою увагу на такі країни, як Україна, де звільнення залишається чинним», – зазначає Сергій Бадрітдінов, CEO Intertop Ukraine.
За його словами, Shein, як і значна частина міжнародних fashion-брендів, працює за моделлю дрібного імпорту через міжнародні посилки, які звільнені від оподаткування. Це створює серйозний дисбаланс.
«Компанія Intertop Ukraine сплачує податки, інвестує у фізичну інфраструктуру, логістику, сервіс, робочі місця, допомагає ЗСУ. А компанії, які працюють через міжнародні платформи, обходять ці витрати — і в результаті отримують цінову перевагу, що не має нічого спільного з реальною ефективністю або інноваційністю», – говорить Сергій Бадрітдінов.
За оцінками експертів, у 2025 році бюджет України може втратити понад 40 млрд грн податкових надходжень через збереження порогу de minimis. І це без урахування посилення активності нових гравців, зокрема й Shein.
Обмеження у США та Європі: Shein шукає нові ринки
У квітні 2025 року продажі Shein у США скоротилися на 23% після скасування пільг. ЄС також розглядає введення збору у 2 євро за обробку кожної дрібної посилки з Китаю. У Франції вже розробляють законопроект про штраф у 10 євро за кожен товар, що не відповідає екологічним вимогам.
Крім того, Shein стикається з постійними звинуваченнями у плагіаті. З 2018 року щонайменше 93 компанії подали до суду на бренд через порушення авторських прав.
