Прогноз

AI не журналіст, але вже в редакції — чи зможе ШІ замінити медійників 

РОЗБІР ВІД

Ще кілька років тому технології штучного інтелекту здавались далеким майбутнім, проте сьогодні вони стрімко проникають у всі сфери життя — від медицини до мистецтва, від юриспруденції до журналістики. Алгоритми не просто обробляють великі обсяги інформації — вони пишуть тексти, створюють новини, розшифровують інтерв’ю і навіть імітують людську думку.

Це породжує цілком логічне запитання: чи зможе штучний інтелект замінити журналістів, редакторів, піарників і всіх, хто щоденно працює зі змістом?

Разом із новими можливостями з’являються і нові ризики — від авторських прав до маніпуляцій фактами, від втрати критичного мислення до розмиття журналістських стандартів. У цьому матеріалі від Комерсант український ми розглянемо, які саме загрози несе автоматизація творчої праці, чому повна заміна людини все ж малоймовірна та як ефективно використовувати ШІ як інструмент, а не суперника.

ШІ без людини — порожня система

Під час дискусійної панелі від «ШІ у комунікаціях бізнесу та PR: у чому переваги та де криються приховані загрози» Дмитро Самолюк, Head of Digital медіагрупи «Ми – Україна», поділився міркуваннями про те, як ШІ змінює журналістику, медіа і контент у цифровому просторі.

За його словами, штучний інтелект — це лише інструмент, який працює на основі вже створеного контенту. Якщо немає нових журналістських даних — система не має з чого вчитись.

«Якщо нема людинки, яка аналізує і дає зміст, то ШІ нічого не отримає й не згенерує. Він просто не має з чого брати інформацію», – каже Самолюк.

Самолюк звернув увагу і на небезпеку, коли ШІ-моделі навчаються на низькоякісному чи пропагандистському контенті:

«У нас був кейс, де один скандально відомий персонаж закупляв тисячі матеріалів у медіа, щоб потім створювати пропаганду. Якщо моделі ШІ вчаться на таких публікаціях — результат буде викривлений і неадекватний», – зазначає експерт.

Контент від ШІ — під тінню YouTube і Google

Digital-директор медіагрупи також звернув увагу на алгоритмічну дискримінацію ШІ-контенту на популярних платформах. За його словами, гугл індексування не сприймає сайти без участі людини, а YouTube — знижує охоплення відео, навіть якщо вони зроблені якісно.

Самолюк переконаний, що без участі людини ні якість, ні ефективність контенту неможливі. Дмитро Самолюк наголосив, що ШІ — це лише інструмент, який має працювати під контролем людини:

«Штучний інтелект — не заміна журналіста. Він лише підсилює, якщо ним правильно користуватись. І чим більше ми це усвідомимо зараз, тим ефективніше використаємо цей інструмент у майбутньому», – каже Самолюк.

Чому AI-відповіді — вирвані з контексту і небезпечні?

Заступниця генерального директора “РБК-Україна” Світлана Шереметьєва-Турчин наголосила: штучний інтелект змінює ландшафт медіа — і не завжди на краще. За її словами, великі техгіганти зменшують видимість оригінального журналістського контенту, натомість самі використовують його без дозволу. Світлана Шереметьєва-Турчин пояснила, що Google та інші платформи нині самі формують відповіді на запити користувачів — без переходу на сторонні ресурси:

«Якщо раніше ти вводив у пошуковику запит — як приготувати пиріг або яке сьогодні свято — тебе вели на авторитетні сайти. Тепер Google одразу видає структуровану відповідь. І в 70% випадків цього вистачає — на сайт користувач уже не переходить», – каже медійниця.

Це, за її словами, створює серйозну загрозу для інформаційної екосистеми:

«ШІ використовує інформацію з наших сайтів, не дотримуючись авторських прав. Дає її як свою відповідь — і все. Немає трафіку — немає доходів, немає реклами, скорочення в редакціях. І це вже не теорія, це вже відбувається», – каже експертка.

Медіа не можуть вплинути — але мусять діяти

Шереметьєва-Турчин підкреслила, що наразі редакції практично не мають важелів впливу на алгоритми, але відкладати діалог — небезпечно. Попри загрози, ШІ має потенціал бути ефективним інструментом для редакцій — за умови правильного використання. У західних медіа вже є приклади, коли AI працює у форматі автоматичних озвучень, генерації віртуальних студій, дайджестів новин.

«Наразі ШІ не може працювати без людини. І жодна редакція, яка прагне якісного контенту, не зможе обійтися без людського контролю. Це наш інструмент — але він не повинен ставати нашим конкурентом», – резюмує експертка.

Юридичні виклики, авторські права та нова ера контенту

Керівник практики супроводу бізнесу юридичної компанії Juscutum Дмитро Палющенко також окреслив ключові правові аспекти використання ШІ в креативних індустріях. За його словами, компанії звертаються з питаннями: чи законний їхній продукт або сервіс, побудований на основі ШІ. Юристи, в свою чергу, або допомагають привести розробку у відповідність до законодавства, або шукають шляхи оптимізації.

«Контент, створений за допомогою ШІ, не визнається авторським твором, але він може бути об’єктом майнових прав — згідно з нормами про так звані sui generis права», — пояснює Палющенко.

Ці права можуть належати або власнику програмного забезпечення, або користувачу, залежно від умов договору чи ліцензії.

Законодавчі ініціативи: Україна серед лідерів

Україна стала однією з перших країн у Східній Європі, яка заклала правові основи для врегулювання ШІ у сфері інтелектуальної власності.

«У 2023 році набув чинності новий закон про авторське право і суміжні права, який прямо містить норму щодо творів, створених за допомогою комп’ютерних програм», — каже Палющенко.

Окрім того, у 2024 році Мінцифра представила «Білу книгу» — документ, що містить рекомендації з етичного використання ШІ, включаючи аспекти інтелектуальної власності.

Дмитро Палющенко радить уважно читати політику використання платформ зі ШІ, зокрема щодо передачі прав на створений контент.

«Багато моделей залишають за собою право використовувати контент, який ви завантажуєте, для подальшого навчання. Наприклад, Copilot надає вам майнові права, але залишає за собою ліцензію на використання», — пояснює він.

Такі обмеження можуть бути особливо критичними для бізнесів, які працюють з конфіденційною інформацією чи будують комерційні продукти на основі ШІ.

Отже, попри стрімкий розвиток штучного інтелекту, жодна технологія поки не здатна повністю замінити людину в креативних і аналітичних процесах. ШІ може допомагати, прискорювати, генерувати варіанти, але він не здатен усвідомити етичні наслідки рішень, глибоко аналізувати контексти або нести відповідальність. Справжня цінність журналістики, PR і комунікацій — у здатності людини ставити незручні запитання, виявляти істину і не боятись думати критично. Саме тому майбутнє — не за заміною, а за співпрацею.